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常见问题

CRM应用注意点

为了能更好地发挥CRM的益处,一个公司必须要理解其结构化的处理流程,这样才能使CRM投资不会成为CRM风险。如能很好地处理下面的十个关键因素,将有助于提高CRM实施的成功率。
  
     1.决定系统所需自动化的功能。一个有效的CRM自动化系统起始于一个CRM自动化需求分析。确定需要被自动化的公司系统的功能,列出自动化系统所需的技术性能。当存在着好几种不同的分析方法时,就需要“进行面对面访问,和专业领域销售人员谈话,定量分析,并提交一个最终的建议报告”。如果这一步做得不合适,你就不能实现一个有效的CRM自动化系统。
  
     2.对需要自动化的内容进行自动化。自动化,如,一个无效的业务处理流程的自动化,可以成为一个花费成本的错误。为了确保进行自动化的内容确实是需要被自动化的,你的CRM自动化需求分析报告中必须包括一个“需求清单”,包含了销售人员、营销人员、客户服务人员和管理人员等所提出的改善他们业务处理流程的希望。记住一点,专业人员往往能更好地理解这些,因此,你要舍得花费时间和他们交谈,从而你就会知道哪些是需要被自动化的。
  
     3.获得最高层管理人员的支持和参与。能够成功实施CRM功能的公司会把CRM自动化系统看作是一个商业工具而不是一个技术工具。要始终牢记这一点。高层人员的参与能够确保自动化系统支持公司的战略规划(如,系统会产生确保战略实现的决策信息)。系统能影响或提高战略实施的结果(如,提高效益,提高边际利润,提高销售收入,提高客户满意度等);系统可以降低成本(如,降低销售成本)。以文档的形式记录下能对公司产生影响的CRM自动化功能。
  
     4.灵活地使用技术。选用具有开放框架的信息技术和系统,这样就能使系统随着时间的推移,加以改善和扩展变得更加容易。选用的软件应用系统必须是模块化的,并能很容易地被集成进现有的信息数据库中。确保你选择的技术是和国际标准相兼容的。如果你的公司处理的业务是跨行业、跨地区的,那么就应该选择具有网络兼容性的软件,并且该软件是能使跨行业、跨地区的数据信息很容易同步的。为了能适应未来的变化,确保你的技术是能够很容易地被客户化和更改的。用另外的话讲,就是让技术帮助你成长。
  
     5.加强CRM用户的主人翁地位。尽量早地使CRM用户加入进来,从而确保CRM自动化系统能满足他们的要求。 记住这一点,一个满意的用户将会更乐意使用系统。没有谁能比用户自己更清楚究竟需要些什么,讨厌什么,以及需要测试什么。不要害怕把系统的“拥有权”赋予用户。
  
     6.制造原型系统。利用新技术,为你的CRM自动化系统制造原型。在一个较小的规模和较低的成本的基础上,测试系统的功能。快速原型软件开发工具能加强这方面的工作。
  
     7.培训用户。培训包括:给用户介绍如何访问和使用所需的信息,保证为用户提供用户文档,并且确保用户文档能经常得到更新,提供个性化的在线帮助工具,提供电话服务,培训“培训者”,确保新用户能很快地跟上并使用系统。在整个系统的实施过程中,要做好预算。并且记住,改变员工的工作习惯,确保系统成功的关键是有效的培训。
  
     8.激励个人。当用户被CRM自动化系统所提供的优越性能激励时,CRM自动化系统才能获得成功。
  
     9.管理系统。必须有专人或专门的部门管理整个CRM自动化系统。这个人或部门,是信息的“大门看护者”,责任是确保信息的及时性、相关性和容易访问,以及积极地影响用户的决策需求。当用户通过CRM自动化系统使用的是过时、不正确的数据时,那将是一件相当失败的事情。必须要对信息系统的细节多多关注,并加以规章制度化。必须要有公司的主管人员承担起定期管理他们的CRM自动化系统的责任。
  
     10.维持管理。建立一个专门的委员会,包括高级职员以及来自销售、营销和客户服务部门等的人员。这个委员会必须定期地对CRM自动化系统项目的状况进行管理,如,成功,失败,未来的需求和成长等等。衡量系统的结果,并且把系统产生的影响传递给管理人员。这意味着,有一个高级管理委员会定期进行碰头,确保他们的CRM自动化系统在正常的轨道上运行。
  
     简而言之,如果你的公司正在构建第一个,第二个,或者,第N个CRM自动化系统,那么,在实施过程中,对上面所述的十个关键步骤给予足够的重视,就会有助于增加你的CRM系统实施的成功率。


CRM的管理思想

CRM(Customer Relationship Management)客户关系管理,是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的。最早发展客户关系管理的国家是美国,Gartnet Group首先提出了CRM的概念,认为所谓的客户关系管理就是:为企业提供全方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,最大化客户的收益率。 
  在1980年初便有所谓的"接触管理"(Contact Management),专门收集客户与公司联系的所有信息;90年代初期,客户关系管理体现为销售力量自动化系统(SFA)、客户服务系统(CSS);1996年发展为集销售、服务于一体化的呼叫中心(call cener);1998年,随着电子商务的兴起,CRM开始向eCRM方向发展。

CRM的核心管理思想主要包括以下几个方面:

1. 客户是企业发展最重要的资源之一 
   
企业发展需要对自己的资源进行有效地组织与计划。随着人类社会的发展,企业资源的内涵也在不断扩展,早期的企业资源主要是指有形的资产,包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产,包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来,人们认识到人力资源成为企业发展最重要的资源。时至工业经济时代后期,信息又成为企业发展的一项重要资源,乃至人们将工业经济时代后期称之为"信息时代"。由于信息存在一个有效性问题,只有经过加工处理变为"知识"才能促进企业发展,为此,"知识"成为当前企业发展的一项重要资源,信息总监(CIO)让位于知识总监(CKO),这在知识型企业中尤显重要。 
   
在人类社会从"产品"导向时代转变为"客户"导向时代的今天,客户的选择决定着一个企业的命运,因此,客户已成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为企业资源之一的管理思想。在很多行业中,完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理论中的2/8法则将会显著改善企业营销业绩。

2. 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理

企业与客户之间发生的关系,不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系,如合同签定、定单处理、发货、收款等,而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生的各种关系。如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的关系。在与目标客户接触过程中,内部销售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关系。还包括售后服务过程中,企业服务人员对客户提供关怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等,这也是企业与客户的售后服务关系。 
   
对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理,将会显著提升企业营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为,这是CRM系统的另一个重要管理思想。

3. 进一步延伸企业供应链管理 
   
1990年代提出的ERP系统,原本是为了满足企业的供应链管理需求,但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标,这既有ERP系统本身功能方面的局限性,也有IT技术发展阶段的局限性,最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统。 
  CRM系统作为ERP系统中销售管理的延伸,借助Internet  
Web技术,突破了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界,建立起企业自己的B2B网络营销模式。CRM与ERP系统的集成运行才真正解决了企业供应链中的下游链管理,将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起,实现企业对客户个性化需求的快速响应。同时也帮助企业清除了营销体系中的中间环节,通过新的扁平化营销体系,缩短响应时间,降低销售成本。 

 

 

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