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谈企业对CRM客户管理软件的错误观念 一些企业为什么使用CRM系统后却达不到降低成本,增加客户忠诚的效果
错误观念一:CRM是用来管理客户的 正确观念:今天的CRM并非是用来管理客户的,说它是用来管理数据的更确切。管理的标准定义是控制,在企业中我们随时都可以看到经理们企图"控制"直接向他们汇报的职员。在CRM的管理方面花费太多的时间是一个失败的处方。 客户不希望被控制。他们不愿意有人告诉他们要做什么或怎么买,然而一个客户管理手段恰恰集中在这一点上。企业不能管理他们的客户,客户希望自己管理自己。事实是如果企业将注意力放在CRM的关系方面,他们将会更加成功。 错误观念二:分析是成功的关键 正确观念:分析仅仅是分解数据的另一种方式。可以肯定,它可以针对客户购买习惯、接触行为等提供特定描述,但是它不能提供客户想要什么和需要什么的信息。 分析能够准确地确定一个客户过去买了什么,未来可能喜欢买什么,以及他们为什么要买,然后,系统出现广告或购买建议以图激发客户的购买兴趣。但是,这真的是客户现在想买的东西吗? 笔者的经验是客户更需要人性化的接触。他们更希望与人交谈,希望与一个热情的人交流,从而使他们的问题得到解决或者购买一个真实的人推荐的东西。分析对于CRM的成功是很重要的,但只想不断收集更多的数据,把赌注完全押在数据上,取代与顾客交流的人,结果将是悲哀的错误。 正确观念:这可能是为什么那么多CRM实施没有达到预期目的的原因。企业是那样热衷于追逐技术流行风潮,他们购买整套的软件,企图以最新的技术来弥补在CRM方面失去的时间,其实全方位实施CRM并不适合所有的企业。一些著名的CRM专家会告诉你分阶段实施才是最好的办法,这样可以确保在进入下一个CRM购买阶段之前,前面的阶段都能正常工作并取得相应的投资回报。 全方位实施的另一个问题是,仅进行全员软件培训就会花费相当长的时间,更不用说让员工适应企业的文化变革了。多数人认为CRM也包含变革管理,我们需要遵循变革管理的原则,即分阶段实施,取得来自员工的内部认可和来自客户的外部认可,以便顺利推行新的工作方式。 错误观念四:人们总是能适应并采用新技术 正确观念:既然是人使CRM程序运行,那么人必须学会怎样使用新技术。不幸的是,并非所有人都适应技术变化,有些人根本不准备采用新技术。事实是在企业能够期望员工接受新的CRM技术之前,文化变革和习惯变革就已经发生了。并不是说这些人将怠工,更大的可能是他们会竭力避免采用新的工作方式。一个企业期望CRM实施成功之前,必须首先确定所有的员工将会同心协力。 错误观念五:由于失败率高,CRM正在走下坡路 正确观念:CRM正在不断发展,并将更加普遍。CRM并不是新的概念,50或60年以前街角的杂货店都了解顾客的一切:他们买过什么、赊欠过多少、何时再来购买等。现在,我们只是用技术来帮助我们记住同样的事情。
正确观念:CRM走捷径理顺业务流程。根据自身的业务情况,企业可以将CRM系统配置以下功能: 1联系和机会管理 所以,企业确定所需要的CRM功能时,应对其市场、分销渠道、客户需求做全面分析。一个螺旋按钮制造商几乎不需要销售结构,但是一个出售组装计算机的公司就需要销售结构,一个出售和维修传送带的公司需要现场服务和派遣,而罐装商品生产商就不需要。一个向数千家修理店铺出售汽车零件的厂商需要用到联系和机会管理软件,一家职工商店没有这个软件可能照样运转良好。 在下列情形下,CRM需要网络接口: 1准确识别新生意的潜在来源 错误观念七:可以只购买一个CRM软件包,捆绑在现有的系统中 正确观念:对中型企业来讲,将时间和金钱主要投资于安装集成一个CRM系统,这意味着一次重要的冒险。增加一个系统可能会打开一个潘多拉的盒子,带来很多麻烦: 1、建立接口?如果老系统中没有应用程序接口,或者没有提供基于浏览器的信息入口来接收来自不同系统的信息,你必须建立这个接口。 2、将老的系统软件网络化:如果你的后台办公系统已经使用5年以上,可能它们并没有为互连网应用而设计。 3、消除冗余和交迭。CRM执行的很多功能已经在后台办公系统中被处理,例如销售配置和定单登录,你必须决定由哪一个系统来执行这些功能,以及CRM和后台办公系统如何交互。 4、建立中央数据存放处或保证CRM软件能快速、精确、划算地访问由其他部门维护的数据。 如果没有足够的计划和预算,集成系统将比CRM软件花费更多。 CRM市场上有夸张的宣传和误解,但是如果中型企业能够花费时间去分析他们的市场和客户,一个好的CRM系统就能帮助他们拉平事业的起跑线。 总之,正确的看待crm系统,然后在加以利用,对企业才能真正起到事倍功半的效果。 上一篇:CRM热潮下客户观念的发展(上) 下一篇:CRM中的管理理念 |
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