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 四、测量顾客终生价值

 顾客终生价值的概念虽然简单，但是要正确地测量它却要非常仔细。所有的现金流都必须详细地测量，且必须正确地分配给每个顾客或每一类型的顾客。

 五、理解顾客终生价值之所在

 把所有的顾客作为一个整体了解其终生价值也许令人产生兴趣，但这对于如何最好地管理企业不足以给出充分的战略性理解。

 关键是要进行市场细分。公司应该采取一个简单而具有可操作性的细分方案。该细分方案易于被营运经理使用，并能依据顾客价值将他们区别对待。因此，我们进行市场细分时的标准应该选择存在差异的收益(例如，产品使用密度和使用行为)，或存在差异的成本(产品采购，渠道使用，顾客关心密度，服务水平)。市场细分完毕，我们对于公司在哪些细分市场获得了利润，而在哪些细分市场利润被消耗掉了，就有了一个完整的图象。

 六、顾客终生价值创造的五个杠杆

 在任何企业都存在顾客价值创造的五个杠杆。

 1.征服顾客：获得拥有真正顾客价值的新顾客，因为在更大的顾客数目上分散了固定成本，因此也增加了已有顾客的价值(例如，推出一种新产品)。

 2.增加收益：刺激已有顾客的产品使用密度，每个月从那里产生更多的收益(例如，提供增值服务)。

 3.保留顾客：增加顾客忠诚度，延长他们与公司的关系时间，这样在顾客价值中就增加了更多的月利润(例如，通过忠诚度计划)。

 4.减少产品销售成本：提高业务效率，降低每个顾客的服务成本。一个典型的目标是使成本适应于每名顾客的价值(例如，使低增值的顾客关心的任务自动化)。

 5.减少争取顾客的成本：提高分销效率或者调整佣金/津贴，来减少争取顾客的成本(例如，通过流水线型的后勤供应)。

 七、价值创造杠杆的选择性使用

 对于不同的细分市场，为了让潜在的价值创造最大化，应该综合地使用这五个杠杆。例如，对于高价值和高利润的顾客，三个最合适的杠杆应该是征服顾客，增加收益和保留顾客。因此，理解这些顾客的行为和特征是很重要的，这样可以在市场中更好地针对他们进行营销活动，设计新产品增加他们的使用密度，找到留住他们的方法(例如，通过目标设备升级)。

 对于低价值和低利润的顾客，营销人员应该发现更多的方法来减少顾客争取成本和产品销售成本。重点是下列活动，例如，更好的目标分销渠道，流水线型的后勤供应，顾客关心任务的自动化等。

 关键是对这个问题的理解：为了使顾客价值最大化，在每个细分市场中，应如何正确地综合使用这五个杠杆?我们应保持谨懊的是，最显而易见的方法不一定是最好的。例如，在一个高增长、高固定成本和竞争激烈的市场(例如，移动电话或因特网)，获取大量的负价值顾客的战略事实上能够创造价值。争取越多的顾客——甚至于价值为负的顾客——其他顾客增加的净利润就越大。这样，在某些情况下，公司的价值能够从攻击性的顾客争取战略中获益，即使争取的是低值或负值顾客。

 八、总 结

 CRM绩效管理的核心目标是：使企业的顾客群的顾客终生价值最大化。顾客终生价值管理的关健是：对于不同的细分市场，应该正确地差异化使用五个价值创造杠杆，以使顾客价值最大化。

转自：比特网